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欧洲杯营销海信是赢家吗

2019年05月15日 栏目:育儿

(作者:青云 转载自界面)作为欧洲杯历史上出现的中国赞助商,海信在争议中成了大赢家。争议的焦点在于海信电视。当这几个大字

(作者:青云 转载自界面)

作为欧洲杯历史上出现的中国赞助商,海信在争议中成了大赢家。

争议的焦点在于海信电视。当这几个大字出现在欧洲杯赛场边时,全场哗然。而争议是的传播,海信的广告一经打出,便在中国社交媒体上引发了广泛争议和刷屏,乃至争吵。

令大家争论的焦点,就是声称是不是违反《广告法》。

中国有争议,欧洲很喜欢

挺海信的用户观点集中,认为这事值得自满:冲出亚洲走向世界,国足没办到的,海信实现了!全场抢眼的广告,没别的,就它!海信确实是国产里不错的,至少人家敢去赞助。海信这两年愈来愈牛这是真的。

反对的则认为明显违法《广告法》:,在国外违反《广告法》哦。别闹了,违反《广告法》了知道么?违反《广告法》的广告到国外去打,真聪明,真缺德。

其实,海信电视是否是违反《广告法》本来不是问题。由于《广告法》前文就说了适用范围是中华人民共和国境内。但是这并不妨碍话题以争辩的情势持续在社交媒体引发传播。

为什么只有在中国市场有争议?而且所谓的争议其实仅仅是限于在中国本土市场?评价海信本次赞助欧洲杯广告事件的好与坏,不能完全以中国市场作为标准。由于海信的目的,就是要走向世界,要站在世界家电舞台之颠。中国消费者的评价,是影响不了欧洲消费者的选择或评价的。

欧洲消费者在欧洲杯期间,对海信的了解从无到有,正是海信用这类简单直接的方式,起到了告知消费者的作用。当消费者首次近距离接触一个陌生的品牌时,的方法就是直接轰炸。讲故事未必是的策略。因为消费者根本不了品牌属性、缺少使用感受,在这样的背景下,能用故事打动他们吗?明显不太可能。而简单直接的广告诉求,则正符合欧洲消费者的需求。

海信的策略成功,就在于利用一个看似耍小聪明的曲线打广告在欧洲杯赛场打中文广告,打中国《广告法》制止的化描述广告,反差和意外使得这则广告极具话题性,实现了广告的出口转内销。中国人更关心中国企业在海外的事情,就是源动力所在。

本次欧洲杯资助,不会营销的海信给中国企业上了一堂广告课。外界对海信的评价,一直以来的做法是技术驱动型,而不是营销型。向来不太会讲故事的海信,这一次在欧洲杯以奇妙和务实的姿态,成功吸引了欧洲消费者的关注,从这个层面讲,营销就是成功的。

欧洲杯的三好生阵营

这则广告的中文版为海信电视,,英文版为Hisense,CHINAS TV BRAND。根据欧洲杯赞助商权益,每一个赞助商每场比赛获得8分钟广告时间,也就是转动播出16次30秒广告。海信广告的划分是英文14次,中文两次。

这就是海信之于英利的进步之处。2010年和2014年,中国英利成为世界杯合作伙伴,成为一时美谈。但是每场比赛中国英利四个字突兀地出现在场边,既缺少变化也不美观,着实让人看着揪心。而海信的广告中英文兼具,而且以英文版为主,这显然堵住了想骂人傻钱多的人的嘴,固然更重要的是回归了传播的初心,重要的是在海外打品牌,向外国用户传递中国电视的形象。

营销界人士认为,海信在欧洲杯传播是一次教科书式的精彩策划。

首先,根据定位理论,传播是效率的品牌塑造途径,成为总是胜过做得。因为,在潜在消费者心目中,他们相信优于其他品牌。消费者犹豫不定时,都有寻求他人之证的从众消费心理,外国消费者也不例外。

其次,欧洲杯是中国企业绝少涉足的全球三大赛事之一,在这个大平台上,海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息:我是谁?我来自哪里?我的优势是什么?可以说海信电视这八个字很好地传递了三个层次的信息。

再者,欧洲杯不独海信,而是形成了一个三好生阵营:

阿迪达斯的广告First Never Followes,嘉士伯的 the best in the world,土耳其航空的Meet Europes Best都在强调品牌的、、。这说明大品牌对重要性的认知是共识。

5000万欧元赞助欧洲杯值吗?

海信以5000万欧元的赞助费跻身赞助商阵营,欧洲杯为何被海信捉住了?相比国内买球队的投入,赞助欧洲杯虽然号称5000万欧元,但性价比仍然高了很多。为何其他中国企业没有看到此机会?

有两方面的原因:一方面是海信一直在进行体育赛事资助,这些年来从赞助澳到赞助F1红牛车队,积累了经验和段位,也有了赛事赞助的眼光。另一方面是欧美金融危机后,体育赛事的资助都有松动的迹象,以往的品牌俱乐部、欧洲杯赞助商圈子被打破,实现了亚洲特别是中国品牌的逆袭。

事实上,世界3大赛事(奥运会、世界杯、欧洲杯)一直是亚洲品牌走向全球的跳板。20世纪末日本品牌首先崛起,21世纪初的韩国品牌异军突起,今天,更多中国企业开始亮相。从时间上排序,仅有三家中国品牌成为过三大赛事合作伙伴:2008年奥运会合作伙伴联想,2016年欧足联合作火伴海信,2018国际足联合作伙伴万达。

本届欧洲杯上,海信和土耳其航空实际上取代了日本佳能、夏普的名额,得以和麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、嘉士伯等全球品牌并列,这无疑提高了自身段位和品牌形象。

这次海信赞助欧洲杯的成功,势必会引起中国企业对国际赛事的重视。三大赛事会再次成为中国企业追逐的目标。

从中国家电业的现状来看,无论是品牌还是技术,都必须要走向世界,这是不争的事实。海信代表的其实不仅仅是它自己,而是中国家电业。以全球销量第三的身份出现在欧洲杯上,这对于中国家电业而言,是具有里程碑意义的。这,难道不值得中国家电同行鉴戒吗?

(本文作者系家电行业人士)

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